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2019年2月,北美传奇咖啡品牌Tim Hortons咖啡(以下简称“Tims咖啡”)进驻国内市场,落户上海人民广场,首天开业就创下了排队的风潮。

在落地国内市场仅半年后Tims咖啡便开始扩张国内版图,分别于2019年9月13日和2019年10月1日先后登陆郑州、大连市场,并在大连首店创下长达19小时的全球排队记录。

时至今日,Tims咖啡已经在全国包括大连、南京、北京、厦门、广州、深圳等超20个城市,近开设超390家门店。

短短三年半的国内历程,Tims咖啡就能在竞争如此激烈的国内咖啡市场占据一席之地,并希望在2026年底开出至少2750家可盈利门店,那么在高速门店扩张的背后到底遵循什么样的市场逻辑和运营法则呢?让我们来看看Tims咖啡这些年交出的答卷。

 

本土化创新与高性价比产品,凸显“家”理念的品牌核心

 

“欢迎任何人随时来到Tims咖啡馆,享受家一般的感觉。”——Tim Hortons咖啡创始人Tim Horton先生。

Tims咖啡由加拿大传奇冰球运动员Tim Horton于1964年创办,已成为世界第二大连锁咖啡品牌。拥有57年咖啡文化积淀的Tims咖啡,目前全球拥有近5000家门店,一年卖出20亿杯咖啡。在英国权威品牌评估机构-Brand Finance发布的“全球最有价值的25个餐厅品牌”排行榜中,Tim Hortons更是连续多年入围。

Tims咖啡在进入中国市场后也传承品牌多年来的文化积淀,传承创始人对于“家”理念的坚持,将“慷慨好客,开放包容,人情博爱”的品牌价值观渗透入每一个运营的细节当中,始终以品牌经典传承为基础,从一而终地保持着对咖啡的热情和对品质的追求,传承57年的经典咖啡配方确保了咖啡品质的稳定。品牌深耕咖啡产业供应链,不仅选用优质产区醇香阿拉比卡咖啡豆来制作咖啡,同时手工采摘成熟期的咖啡浆果,确保粒粒上乘。为国内消费者带来了“鲜萃咖啡”和“Double Double”等标志性产品。

Tims经典鲜萃咖啡

在这样的基础上,Tims咖啡在进入中国市场后也看到了口味及消费模式上的差异,从“硬件”开始进行本土化创新,除了从进入中国市场之处就推出的暖食系列,中国本地研发的花式咖啡,Tims咖啡每年还会根据市场情况进行多轮产品上新,今年推出了四重奏浮云拿铁,浓醇系列、备受好评的早餐贝果、圣诞盲盒等广受好评;今年Tims咖啡尝试进军咖啡零售领域,启动天猫线上零售,售卖冻干咖啡及挂耳咖啡等零售产品;更有幸运卷杯等消费者互动抽奖活动,从饮品,食品、周边、电商到营销互动全方面不断增强消费者的品牌体验,保持品牌的新鲜感与吸引力。

 

而在定价方面,Tims咖啡坚持高性价比的定价策略,希望能在保证咖啡品牌调性与产品口味质量的同时,将咖啡做得更日常化,满足中端咖啡消费者的需求,成为消费者日常就能喝到的高品质、高性价比品牌。

今年Tims咖啡启用品牌代言人杨洋,以“你的温暖新邻居”为切入点,借由杨洋这样阳光大男孩的形象,生动诠释亲民、温暖、活力的品牌形象。

中国消费者的咖啡消费习惯和需求也在不断进阶,越来越多的人需要高性价比的咖啡作为日常生活选择;此外,口味选择方面也出现丰富化和升级化的现象。而Tims咖啡的核心产品设计始终服务于“家”这个核心理念的诠释,让产品贴近消费者熟悉的口味和习惯,并通过不断创新与多元化呈现方式,同时满足于目前国内消费者“快节奏”的咖啡饮用习惯和对于新鲜感的追求,让品牌理念在国内有了更深层地落地。

 

门店形态组合探索“咖啡+”多样场景,渗透多圈层消费者的日常生活

 

目前,Tims咖啡线下门店已探索出标准店、Tims Go捷枫店和主题店三种店型,分别对应“日常饮用“、”即买即走”和“个性化体验”的三种消费模式,这些门店形态旨在打造不一样的“咖啡+”饮用场景,借助不同门店模式,Tims咖啡意图挖掘和匹配更多细分人群的需求,加速市场渗透。

Tims咖啡对于“咖啡+“场景的开发始于对Z世代年轻客群的探索,这群人已逐渐成为国内咖啡饮用的中坚力量,以社区文化为品牌根基,Tims咖啡因地制宜地将以地理位置为划分的社区文化概念转变成为符合国内年轻人需求的以兴趣为导向的社群文化概念。

秉承Tim Horton先生冰球运动员身份赋予品牌与生俱来的竞技DNA,与腾讯电竞合作的首家电竞咖啡主题店应运而生,今年Tims咖啡与腾讯电竞共同宣布规模升级计划,首家升级版电竞咖啡旗舰店落地深圳,电竞主题已经成为Tims咖啡主题店中的标杆性项目。

Tims咖啡首家升级版电竞咖啡旗舰店 深圳科兴科学园店

不止步于此,Tims咖啡还有与QQ音乐合作联手推出的Tims咖啡x QQ音乐联名扑通主题咖啡店;与哔哩哔哩联手推出限时全职高手主题咖啡店, 与饿了么联名推出环保主题店等等,希望能拥抱不同的社群文化,支持年轻人自我价值的彰显,为其发展提供土壤。

Tims咖啡x QQ音乐联名扑通主题咖啡店

Tims咖啡看到,对于年轻的消费者而言,咖啡不仅仅是一种饮品,更是一种生活方式的表达,也是一种社交场景的需要。Tims咖啡不断在“场景”发力,做深做透,将场景与人群进行强连接。对于Tims咖啡而言,不仅仅是售卖一杯咖啡,而是融入年轻人的生活图景之中,离他们越来越近,为他们的生活方式“代言”,这也是Tims咖啡一直努力的方向。

而在这样模式的基础上,Tims咖啡看到咖啡场景开拓更广阔的蓝图,不断探索更广阔的消费人群,除了主题店,Tims咖啡还开发了以满足消费者方便度为初衷的Tims Go捷枫店,希望在保持好的产品和服务的同时,让消费者更方便地去买到咖啡产品。今年11月,Tims咖啡宣布与麦德龙中国达成战略合作,着重Tims Go门店模式的推广,全面融入麦德龙门店中所构建的购物体验闭环,为消费者提供便捷且好喝不贵的咖啡产品,让更多人爱喝咖啡。

Tims 中国在麦德龙中国开设门店为Tims Go捷枫店

当然,标准门店依然是Tims咖啡的主力拓店店型,面向大众消费者,希望能在温暖而亲切的环境中,传递一种“宾至如归”的品牌理念,兼顾引流与培育消费者等作用。

 

资本加持,数字化搭建与门店布局,专注有质量地门店扩张

 

作为中国咖啡市场中的新势力,Tims咖啡也获得了多方资本的青睐,短短三年半的时间完成了多轮融资,2020年5月,Tims中国宣布获得来自腾讯超过亿元的独家战略投资;2021年2月,Tims中国宣布完成新一轮融资,由红杉资本中国基金领投、腾讯增持、钟鼎资本跟投。今年12月Tims咖啡宣布完成上市前的融资。

资本资源的投入让Tims咖啡更加看到有质量门店扩张的重要性,增强可及性是一方面,而要真正成为消费者信任的品牌,要能同时保证产品质量和服务品质,才能做到真正可持续的发展,而这些品质的根基更在于对消费者的沟通与理解。

数字化搭建便是Tims咖啡对于品牌可持续发展的答案,在看到咖啡业态的互联网化、数字化趋势日益凸显,Tims咖啡依托于中国独特的市场环境和技术优势,2020年5月Tims咖啡在获得腾讯投资后,从店面到线上任意渠道,搭建了完整的营销平台,目前Tims咖啡小程序平台上已超过600万名会员,将这些会员都当做“家人”,针对不同特征的人群提供不一样的服务,如针对Z世代人群特别定制深度个性的体验服务和精准运营的会员体系,用符合年轻人潮流的语言及服务,构建与他们共同成长的社区。

Tims咖啡数字化的建设还将运用在更多的场景中,包括选址、产品设计、供应链创新等等,全方面惠泽消费者全方位的品牌体验。

目前,品牌进入了拓店提速的关键时期,品牌始终希望能专注有质量的门店扩张,在保证质量与品牌初心的基础上,实现到2026年底开出至少2750家可盈利门店的目标,成为消费者日常爱喝的咖啡品牌,在这样的愿景与创新商业模式下,让我们来期待Tims咖啡来年更亮眼的成绩单!

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